美而快實業是台灣唯一上市女裝電商品牌,成功催生超過20個網紅品牌,總經理王志仁認為透過精準行銷,才能提高品牌認同與做大商機。
擁有超過20個網紅品牌的美而快實業,是台灣唯一上市女裝電商品牌,從成衣代工起家,掌握「服飾X網紅(KOL)X電商」商機,成功把網紅流量變現。面對數位工具、渠道與銷售模式日新月異,持續推動數位升級優化,將服裝設計師、主副料業者與KOL上下游供應鏈與利害關係人整合至資訊共享平台,使數據經濟從昔日的粗耕邁向精耕,網住280萬會員鐵粉的心,建構具國際競爭力的台灣快時尚潮流服飾生態圈。
「美而快的本質是服飾產業,透過經營網紅經濟,讓合作KOL對粉絲產生時尚影響力,進而興起追隨網紅打扮的潮流。」美而快總經理王志仁表示,公司2010年推出網路原生品牌PAZZO,每星期上新款與下單3日內送達的快時尚,在市場上站穩腳步。
然而隨著數位行銷成本逐年倍增,十多年前的「流量為王」,只要下足廣告預算,就能滾出數倍商機的流量紅利時代已不復見;取而代之的是行銷碎片化,流量從相對集中的入口網站,分散轉移到臉書、YouTube、Instagram等社群,品牌投注在數位行銷成本與轉換率未必呈等比關係,王志仁直言:「若缺乏更精準的分眾行銷,投報率勢必變差。」
攜手KOL
打造快時尚潮流生態圈
自從建立精準數據分析資料庫,美而快會將數據反饋給上游設計師與主副料廠商,讓廠商提早針對熱銷品項備料、拉貨,縮短缺料期。
早在2016年,美而快就看好網紅比廣告更有影響力,積極投入網紅經濟,替KOL開發個人自訂款服飾,甚至進一步合作規劃品牌、合資經營,擅用網紅社群影響力,捧紅MEIER.Q、漢娜妞自創品牌Mercci22、mouggan以及和千千、丹尼婊姊、金針菇等合作的聯名品牌,將流量轉換為獲利,部分網紅品牌每月可創造千萬元業績,但實質投放在廣告上的金額可能不到10萬元。
由於快時尚產業流行脈動變化大,比起國際品牌砸重金,本土品牌相對缺乏商情資訊整合與對時效性的掌握度,美而快透過經濟部商業發展署輔導,將KOL、設計師與主副料業者整合台灣快時尚潮流服飾生態圈,解決KOL缺乏產品開發專業性與品牌經營續航力,以及上游主副料業者與設計師缺乏即時消費者偏好情報反饋痛點,即時掌握市場變化,提高台灣服飾品牌的競爭力。
美而快就看好網紅比廣告更有影響力,8年前開始替KOL開發個人自訂款服飾,甚至進一步合作規劃品牌、合資經營,深耕網紅經濟。
「我們要求KOL在社群發文時一定要帶code(編碼),這樣我們才能從後台做精準成效分析。」王志仁表示,過去KOL在經營個人品牌時,假設20萬粉絲中有2萬人下單購買,就會進入顧客關係管理(CRM),「做到CRM只能稱為粗耕,但剩下的18萬潛力客人才是數據精耕的重點,要去細看造成有追蹤未購買或是丟到購物車卻未結帳的原因為何?」
美而快即時分析掌握消費者喜好,讓設計師更能有所本,抓到時下潮流脈動。
王志仁也觀察到不同社群渠道,消費族群的購物習慣與喜好也大相逕庭,像是臉書客群對價格敏感度較高,Instagram的客群更在意流行性,KOL在品牌傳達與導流過程中也必須精準掌握客群特性,「假設今天是辣妹裝新品發表,可能Instagram更合適,若要做3件5折活動,就適合在臉書上做直播。」如何透過個人平台、LINE、APP、社群直播等多元管道接觸終端消費者,也成為KOL與美而快聯手掌握的獨門致勝心法。
帶動供應鏈
提升品牌的國際競爭力
數據為王時代,美而快利用大量數據,與上下游供應商、KOL攜手提升台灣服飾品牌市場競爭力。
同理,針對上游設計師與主副料廠商,要做到更精準的行銷分析,則必須從源頭品項編碼落實。「我們會把一件衣服的布料、扣子、拉鏈做編碼,即時追蹤不同組合模型,將熱門銷售數據快速反饋給供應商。」王志仁解釋,在缺乏相關數據佐證的情況下,每一次上新品對品牌端與採購都是一場賭注,但自從建立精準數據分析資料庫,可讓廠商提早針對熱銷品項備料、拉貨,縮短缺料期。
甚至同一品牌可能面臨多位設計師操刀,有了更精準的主副料與組合編碼,也能擴大銷售分析結果,「以前我們採周報表或或月結銷售報表,現在新品上架3天就檢討哪個款式賣得好,是否需要即時追加量。」王志仁強調,即時分析掌握消費者喜好,讓設計師更能有所本,抓到時下潮流脈動。
「AI是市場上的當紅炸子雞,但大家都沒想到,AI的背後其實是靠大量資訊與數據蒐集而成。」王志仁表示,數位起家的美而快,擅用過去累積數十年的線上經驗,串聯上下游供應鏈一同轉型,更精準掌握顧客輪廓與偏好,搭配適當的數位工具,以因應消費者喜好快速變遷的生態,進而創造品牌認同與做大商機。
數位轉型的Next Step:
主隨客變 擴大OMO商機
面對OMO(Online Merge Offline)崛起,美而快自始至終都秉持著「客人在哪裡,我們的服務就在哪裡」原則,隨著新零售時代到來,我們自詡為實體通路策展人,打造複合式商場,讓消費者有吃、有喝、有逛,人均停留時間長達2.5小時,更重要的是,顧客在結帳前都已下載APP,這是開始OMO的關鍵,未來可做線上線下雙向導流,成為帶動營收成長的重要動能。